Hubo una época en España en que, para referirse a un cuerpo ideal, atractivo, sano, según los cánones establecidos, se utilizaba la expresión “cuerpo Danone”.
Dicha expresión hizo fortuna gracias a una campaña publicitaria de la empresa de productos lácteos Danone, con la que consiguió que los consumidores identificaran sus productos desnatados como saludables e ideales para mantenerse en forma.
En los anuncios aparecían hombres y mujeres con un aspecto tan sano y una figura de proporciones tan perfectas que todas las personas querían ser como ellos.
El poder de la publicidad y de la imagen es tal que cuando apareció dicho anuncio dictó el gusto de los consumidores por los productos bajos en calorías.
En Demos el Paso hemos querido comprobar si la imagen corporal que nos muestra la publicidad ha evolucionado desde entonces. Para ello hemos analizado algunos anuncios, en cualquier tipo de soporte, en los que se recurre a la imagen del cuerpo para captar la atención de los consumidores.
Estas son algunas de las preguntas que nos hemos hecho.
¿Existen cuerpos “no normativos” en publicidad?
¿Podemos hablar de una nueva tendencia publicitaria que tiene en cuenta la diversidad corporal y la inclusión?
¿Tienen cabida las personas con cuerpos de tallas grandes en los anuncios de moda?
Las respuestas las tienes a continuación.
¿Te vienes?
El cuerpo humano como reclamo
El cuerpo humano es uno de los reclamos más utilizados por los publicistas para vender todo tipo de productos. Lejos de ser cuerpos diversos, en la mayoría de anuncios se trata de cuerpos perfectos, con piernas esculturales, torsos moldeados por el gimnasio, piel suave, pelo sano y brillante.
Gracias a la exhibición del cuerpo ideal según los cánones de belleza establecidos, el publicista consigue evidenciar los efectos del consumo o uso de los productos.
El consumidor, sometido a múltiples estímulos publicitarios, puede llegar a tener la certeza de que estos cuerpos “ideales” lo son porque comen una pasta X, se hidratan con una crema Y o descansan sobre un colchón Z.
La imagen corporal, que ha ganado relevancia con la eclosión de las redes sociales, dicta sentencia. Todo está enfocado a los cuerpos Danone. La diversidad corporal apenas tiene cabida en un mundo en el que la imagen es tan importante.
Pero como la aldea gala de Astérix y Obélix, que resiste en medio del vasto y poderoso Imperio Romano, los cuerpos reales y la diversidad empiezan a asomar la cabeza de forma tímida en el “maravilloso” mundo del marketing y la publicidad.
Aunque, como veremos a continuación, en algunos casos de una forma que le ha conllevado críticas por parte de grupos de activistas en contra de la gordofobia y de movimientos como el body positive.
El cuerpo perfecto… según como se mire
Si hay un sector donde la diversidad corporal ha calado, este es el de la moda. El número de firmas de ropa que realizan campañas publicitarias protagonizadas por modelos con diversidad de tallas es cada vez mayor.
Ya no resulta extraño ver anuncios de ropa con personas con cuerpos reales, es decir, con barriga, estrías, celulitis y cicatrices. De este modo, las marcas se muestran empáticas con la gran mayoría de consumidores, que agradecen unas siluetas con las que se pueden identificar y comparar.
Por fortuna, queda lejos el anuncio que la empresa de lencería femenina Victoria’s Secret lanzó en 2014 en el que mostraba cuál era ‘’El cuerpo perfecto’’. Tal y como se puede apreciar en la imagen, en él aparecen diez modelos con siluetas delgadas y esbeltas, como si la belleza solo tuviera cabida en estos cuerpos tallados por el mismo patrón.
Aprovechando el tirón mediático de la polémica que se desató a raíz de esta campaña, la firma de lencería Dear Kate copió la idea de Victoria’s Secret, pero sustituyendo a las modelos con cuerpos esbeltos y delgados por diez mujeres con cuerpos diversos.
Así, en una jugada que a buen seguro le dio sus réditos, Dear Kate rompía con la idea de que la belleza física de las mujeres responde a un único patrón.
Mostrar cuerpos de tallas grandes, ¿es fomentar la obesidad?
Más recientemente, la firma de moda Roxy promocionó una línea de bañadores y trajes de baño para todo tipo de mujeres. En el anuncio, la marca mostraba un amplio abanico de cuerpos con el objetivo de que todas las consumidoras pudieran disfrutar del verano.
Sin embargo, la apuesta por la diversidad corporal en esta campaña originó en España un debate sobre la obesidad, el movimiento body positive y la salud.
Fue la presentadora y actriz Adriana Abenia quien abrió la caja de Pandora al preguntarse si Roxy no estaba haciendo apología de la obesidad.
“Soy la primera que defiende la diversidad de cuerpos en la mujer, pero hacer apología de enfermedades como la obesidad me parece peligroso”, comentaba Abenia. “Estar obeso no es sano y no debería ser objeto de una campaña publicitaria”, añadía.
Las reacciones a favor y en contra no se hicieron esperar y el debate encendió las redes durante varias semanas.
Lo cierto es que, en la línea de Roxy, algunas firmas de moda han entendido que en la sociedad actual la diversidad corporal es necesaria y han dado los primeros pasos.
Pero todavía se echa en falta una mayor implicación y tratar la diversidad de cuerpos, no como un hecho circunstancial para ser políticamente correctos y cumplir el expediente, sino con naturalidad.
Cuando la Adminstración entra en juego… y la lía
Quien también se ha subido a la ola de la inclusión y la diversidad corporal son algunas administraciones. Este es el caso del Ministerio de Igualdad del Gobierno de España, que este verano lanzó una campaña para luchar contra la violencia estética y los estereotipos.
Bajo el lema “El verano también es nuestro”, la campaña mostraba a varias mujeres con cuerpos diferentes en bañador y traje de baño en una playa.
La sorpresa vino cuando algunas de las mujeres que aparecen en la campaña denunciaron que su imagen había sido utilizada sin su consentimiento.
El caso más clamoroso fue el de una modelo con una pierna protésica, pero que en la imagen aparecía con dicha pierna de carne y hueso y sin rastro alguno de prótesis.
Sin duda, un contrasentido para una campaña que lo que quería era precisamente poner en valor la diversidad de cuerpos y luchar contra la estigmatización.
La polémica que acompañó a dicha campaña tras las denuncias de las mujeres por el uso de su imagen sin su permiso supuso su sentencia definitiva.
El Sr. Google entra en escena, y da buenos consejos para ser más inclusivos
Tras recoger los consejos de la Asociación Nacional para Promover la Aceptación de la Gordura en Estados Unidos (NAAFA), Google, que a estas alturas no necesita ningún tipo de presentación, señaló cinco aspectos básicos que los anunciantes deberían tener en cuenta para ser más inclusivos.
- Revisar el lenguaje y escuchar a la audiencia para identificar términos y el vocabulario más adecuado. En este sentido, Google opta por utilizar la expresión “de talla grande” antes que “gordo”, “curvy” o “robusto”.
- Trabajar la inclusión desde dentro. Si una empresa no es inclusiva a nivel interno, no lo será de cara a la galería.
- Mostrar a las personas con cuerpos de tallas grandes. La representación inclusiva consiste en enseñar cuerpos de personas con tallas grandes de verdad y sin ningún tipo de limitación ni disimulo.
- Incluir a personas con cuerpos de tallas grandes de todos los tipos. La identidad de las personas con cuerpos de tallas grandes también incluye aspectos como la raza, la etnia, el género, la edad o el grado de diversidad funcional, entre otros.
- Alejarse de estereotipos. Hay que mostrar a personas con cuerpos de tallas grandes en posiciones profesionales y de liderazgo, como personas con voluntad propia, autonomía y autoconfianza e incluyendo distintos tipos de situaciones sentimentales, grupos sociales y estructuras familiares.
La diversidad corporal en la publicidad daría para un libro, pero el precio del papel está por las nubes y además sería muy pretencioso por nuestra parte.
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