Hay anuncios que venden un producto. Otros venden una idea. Y algunos consiguen, además, que todo el mundo hable de ellos.
Eso es lo que ha ocurrido con la última campaña de una plataforma de apuestas deportivas protagonizada por la actriz estadounidense Sydney Sweeney. El anuncio, lanzado el 9 de septiembre, muestra a la protagonista de la serie Euphoria semidesnuda mientras simula practicar diferentes deportes y utiliza balones, raquetas, guantes y otros objetos para cubrir su cuerpo de forma estratégica. El mensaje de la campaña es «Just Sports» («Solo deportes»), una forma de explicar que la plataforma se centra exclusivamente en acontecimientos deportivos.
La campaña consiguió en un tiempo récord lo que pretendía: llamar la atención. Pero también generó muchas críticas y abrió un debate que va mucho más allá de un anuncio concreto. ¿Por qué sigue siendo tan frecuente utilizar el cuerpo de una mujer como reclamo publicitario? ¿Qué imagen estamos construyendo de las mujeres deportistas? ¿Qué relación tiene todo ello con la presión estética a que están sometidas las mujeres?
El estigma relacionado con el peso, tan presente y a la vez tan dañino en nuestra sociedad, aflora de nuevo. Porque no existe problema alguno con que una mujer decida mostrar su cuerpo, pero sí en el hecho de que determinados cuerpos, sobre todo los femeninos, sean presentados como objetos que deben ser contemplados, valorados y comparados.
#1 Un anuncio pensado para provocar
El anuncio, que dura menos de un minuto, juega de forma deliberada con la contradicción entre lo que dice y lo que muestra.
Sydney Sweeney aparece realizando diferentes gestos relacionados con el tenis, el baloncesto, el béisbol, el hockey o el fútbol americano, mientras repite la palabra sports. Y todo ello lo hace en diferentes escenas en que aparece desnuda o semidesnuda, cubierta tan solo por objetos relacionados con esos deportes.
La idea creativa es sencilla: «Solo deportes». Pero ahí está la paradoja que ha provocado las críticas. Porque, aunque el anuncio habla de deporte, la atención acaba concentrándose en el cuerpo de la actriz.
La propia Sweeney defendió la campaña a través de sus redes sociales. A raíz de las numerosas críticas, publicó imágenes de deportistas profesionales que habían posado desnudas para la revista ESPN. Entre ellas, la tenista Serena Williams, la jugadora de baloncesto Sue Bird, la futbolista Megan Rapinoe o la luchadora Ronda Rousey.
Su respuesta parecía plantear una pregunta legítima: si hay deportistas que posan desnudas, ¿por qué ella no puede hacerlo?
La cuestión, sin embargo, no es si una mujer puede o no mostrar su cuerpo. El debate está en para qué se utiliza ese cuerpo y qué mensaje lo acompaña.
#2 «No somos solo un cuerpo»
La campaña estuvo en el ojo del huracán durante algunas semanas y generó multitud de reacciones en las redes sociales y en los medios de comunicación.
Las primeras en alzar la voz fueron las propias deportistas.
La gimnasta estadounidense Gracie Kramer publicó imágenes de su actividad deportiva junto a un mensaje que reivindicaba que aquello también era el aspecto de una mujer deportista.
La nadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, expresó también su desaprobación. Su crítica no se dirigió solo a la desnudez, sino a la utilización del cuerpo femenino para vender algo relacionado con el deporte.
Otras deportistas, como la waterpolista Tilly Kearns y la boxeadora Skye Nicolson, ambas australianas, y la velocista británica Amy Hunt se sumaron al debate. Hunt puso el foco en una realidad muy diferente a la que muestra el anuncio: músculos, entrenamiento, esfuerzo, sudor y muchas horas de trabajo.
En España, la exgimnasta olímpica Lourdes Mohedano, medalla de plata en Río de Janeiro 2016, publicó un vídeo en el que reivindicaba aquello que consideraba que debería estar en el centro de la conversación: resistencia, potencia, velocidad, fuerza, esfuerzo y resultados. «No solo somos un cuerpo, somos atletas», afirmó.
A su mensaje se sumaron otras deportistas españolas, entre ellas la exnadadora artística Ona Carbonell, la patinadora Sara Hurtado, la gimnasta Polina Berezina, la waterpolista Paula Leitón, oro en París 2024, y las atletas paralímpicas Eva Moral y Desi Vila. Moral mostró imágenes de sus entrenamientos y competiciones para reivindicar otra representación del cuerpo femenino: un cuerpo que entrena, compite, cae, se levanta y se supera.
#3 A vueltas con la presión estética
El debate abierto a raíz del anuncio tuvo dos derivadas: las críticas a la sexualización de la mujer y a la banalización de su trabajo, por un lado, y a la presión estética por tener un determinado cuerpo a qué están sometidas, por el otro.
La campaña pone de manifiesto una vez más que las modas cambian, pero que la exigencia de tener un cuerpo delgado, joven, proporcionado, firme y atractivo permanece.
El problema es que este tipo de cuerpos aparece de forma mayoritaria en publicidad, redes sociales, cine o televisión y no representa la diversidad corporal existente en la realidad.
Y cuando una determinada apariencia física se convierte en el modelo que se considera deseable, existe el riesgo de que todos los cuerpos que se alejan de ella se perciban como no normativos.
Por eso las personas con cuerpos de talla grande o con obesidad no solo deben enfrentarse a problemas relacionados con su salud, sino también a comentarios sobre su aspecto, miradas, burlas, discriminación o la sensación permanente de que su cuerpo no encaja en lo que la sociedad considera aceptable.
De hecho, la Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte de que el estigma relacionado con el peso está muy extendido y puede tener consecuencias psicológicas y sociales, además de dificultar la atención sanitaria.
Campañas publicitarias como la protagonizada por Sydney Sweeney perpetúan esta imagen ideal del cuerpo femenino y, en este caso, además, banalizan el papel de las mujeres en el deporte.
#4 Las formas de la presión estética
La presión estética puede adoptar muchas formas. A veces aparece en un anuncio; otras, en una fotografía de Instagram. También puede llegar en forma de comentario, broma, comparación entre amigos, recomendación en apariencia bienintencionada del tipo «has engordado», «deberías cuidarte más», «con unos kilos menos estarías mejor»…
Sin embargo, en todos los casos el mensaje de fondo sigue siendo el mismo: tu cuerpo es algo que los demás tienen derecho a evaluar.
Todas estas formas de presión estética, que a veces, sin darnos cuenta, ejercemos nosotros mismos sobre personas de nuestro entorno, pueden tener consecuencias.
Para las personas con cuerpos de talla grande o con obesidad esta presión puede ser, si cabe, más dura. El mensaje generalizado de que adelgazar depende en exclusiva de la fuerza de voluntad no tiene fundamento científico y pone en evidencia una práctica, por desgracia, convertida en deporte nacional: opinar sobre los cuerpos de las otras personas.
Pero la obesidad es una enfermedad crónica compleja en la que intervienen factores biológicos, genéticos, conductuales, ambientales y sociales. Y, tal y como subraya la OMS, no puede explicarse solo por decisiones individuales.
Por eso resulta tan importante separar dos cuestiones que a menudo se mezclan: cuidar la salud y perseguir un determinado ideal estético no son necesariamente lo mismo.
Una persona puede querer mejorar su salud sin odiar su cuerpo.
Puede hacer ejercicio sin que su objetivo sea adelgazar.
Puede recibir tratamiento para la obesidad sin sentir que su valor como persona depende de su peso.
Y también puede querer cambiar su cuerpo por razones personales.
#5 No existe un único cuerpo saludable
El debate provocado por el anuncio de Sydney Sweeney ofrece otra enseñanza interesante. Incluso dentro del mundo del deporte, donde el cuerpo es una herramienta fundamental, no existe un único cuerpo «ideal».
Una nadadora necesita unas características físicas determinadas.
Una waterpolista otras.
Una gimnasta, otras.
Una lanzadora de peso, otras.
Una atleta de fondo, otras.
Y una deportista paralímpica puede tener una realidad corporal muy diferente.
El tipo de cuerpo que funciona bien para una disciplina deportiva puede no ser el más adecuado para otra.
La apariencia física de una persona, en este caso una deportista, no permite saber cuánto entrena, cuánto esfuerzo realiza o qué rendimiento tiene.
Este mismo argumento puede trasladarse a una persona con un cuerpo de talla grande o con obesidad. El tamaño corporal no debe utilizarse como una especie de resumen de la persona: cuánto come, cuánto se mueve, cuánto se cuida e incluso cuánto vale.
#6 Más allá de Sydney Sweeney
La campaña protagonizada por Sydney Sweeney pone varias cuestiones sobre la mesa.
Está, por supuesto, la libertad de una mujer para decidir sobre su propio cuerpo.
También la estrategia publicitaria de una empresa que utiliza una imagen provocadora para conseguir atención.
Y también la reivindicación de las deportistas que consideran que este tipo de representación pone el foco en el cuerpo femenino y se olvida de sus capacidades.
Se trata de debates distintos.
Pero hay otro debate, mucho más amplio, que nos afecta a todos: ¿cuánto espacio estamos dando a la apariencia en nuestra manera de valorar a las personas?
Porque cuando una deportista triunfa en una competición, debería poder hablarse de su entrenamiento, su técnica, su estrategia y su resultado.
Y cuando una mujer decide mostrar su cuerpo, eso tampoco debería convertirla en un objeto cuya apariencia pueda ser juzgada por todo el mundo.
E incluso cuando una persona con obesidad busca ayuda sanitaria, debería poder hablarse de su salud y de sus necesidades, no convertir su cuerpo en un motivo de juicio moral.
La diversidad corporal no significa negar que el peso pueda tener relación con la salud, sino entender que una persona es mucho más que su peso, su talla o su apariencia.
La World Obesity Federation recomienda que la comunicación sobre obesidad evite imágenes y expresiones que culpabilicen o perpetúen estereotipos, y propone centrar la promoción de la salud en el bienestar y los resultados, no solo en el peso.
Quizá esa sea la lección que queda después de tantos comentarios, vídeos y publicaciones alrededor del anuncio de Sydney Sweeney: necesitamos dejar de reducir a las personas a sus cuerpos.
Porque una mujer puede ser actriz, deportista, madre, científica, empresaria o simplemente una persona que disfruta de su vida. Y puede tener un cuerpo delgado, grande, musculado, bajo, alto, con discapacidad o con cualquier otra característica.
El cuerpo forma parte de quiénes somos.
Pero no debería ser todo lo que somos.
